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Die Öffentlichkeitsarbeit hat sich im Jahr 2011 nicht grundlegend verändert. Die richtige Meldung zum richtigen Zeitpunkt entscheidet weiterhin darüber, ob man wahrgenommen wird oder nicht. Was sich jedoch verändert hat, ist der Zugang zur Öffentlichkeit. Die Verbreitung der Botschaften über die meist genutzten Social-Media-Kanäle wie Twitter, Facebook und YouTube hat an Bedeutung gewonnen und wird durch Google+ künftig noch forciert. Dies stärkt die direkte Kommunikation mit Kunden, Interessenten und Zielgruppen.

Drei Themen stehen im Mittelpunkt der Kommunikation:

• Das Internet als Leitmedium
• Online-Dialoge auch in Krisen
• Die richtige Balance zwischen Strategie und Taktik

Online als Leitmedium

Ob Privatanschaffung, Investoren-, Kooperationspartner- oder Dienstleistersuche. In allen Bereichen des Lebens, ob privat oder geschäftlich, nimmt das Internet eine entscheidende Rolle ein. Doch vielen Unternehmen ist die Tatsache noch zu wenig bewusst, dass Online in punkto Multiplikation, Reichweite und Vorbereitung von Kauf- oder Handlungsentscheidungen entscheidend ist. Es reicht heute nicht mehr aus, Printinhalte ins Netz zu stellen und darauf zu hoffen, dass diese von der Zielgruppe gefunden werden.
Ganz oben auf der to-do-Liste steht, den Gesamtinhalt auf allen Online-Kanälen webgerechter aufzubereiten, sprich: noch aktueller, interaktiver und dialogorientierter zu präsentieren. Dabei gilt es auch zu beachten, dass die Inhalte auf PCs, Tablets und Smartphones ohne lange Ladezeiten und unabhängig von Zeit und Ort abrufbar sind.

Online-Dialoge auch in Krisen führen

Ob Greenpeace gegen Nestlé, Swiss und die Vulkanasche oder WikiLeaks und Postfinance - immer wieder kommt es zu Krisensituationen, in denen Unternehmen gezwungen sind, zu reagieren und sich dem Dialog zu stellen. Für Unternehmen, die sich via Facebook oder Twitter im Social-Media-Schaufenster befinden, ist es daher sehr wichtig, für entsprechende Situationen gewappnet zu sein. Das Institut für angewandte PR gibt daher folgende Empfehlungen:

• Rollen und Verantwortlichkeiten von Social-Media-Redakteur/innen:
  Da das Medium schnelllebig ist, sollten die Mitarbeiter den Sprachgebrauch innerhalb des Unternehmens genau kennen, damit sie die Unternehmensphilosophie ohne aufwendige Abstimmungsprozesse an die User weitergeben können. Grundsätzlich sollten die Redakteure und Redaktuerinnen bereits Erfahrung mit Social-Media besitzen. So bleiben sie auch in heiklen Situationen professionell. Entsprechende Schulungen können dabei helfen, die richtige Social-Media Krisenstrategie für das Unternehmen / den Verband zu entwickeln.
• Wer A sagt,...:
  Gerade in Krisensituationen sind 90 Fragen am Tag auf der Facebook-Pinnwand durchaus realistisch. Doch: Wer sagt, er höre zu, muss das auch - und besonders - in Krisen tun. Alle Fragen und Kommentare müssen daher schnell, sachlich und kompetent beantwortet werden, um die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu erhalten und sich nicht den Zorn der User zuzuziehen.
• Einrichten von Sonderseiten:
  Zumindest die Homepage muss es erlauben, auf aktuelle Themen einzugehen, die an prominenter Stelle der Homepage verlinkt werden.

Balance zwischen Strategie und Taktik

Einfach mal so loslegen ist nie skalierbar und kann im Chaos enden. Die totale Konzeptkontrolle kann jedoch jede Initiative vernichten. Die große Herausforderung im Social-Media-Bereich liegt also darin, die richtige Mischung zu finden und folgende wichtige Punkte zu berücksichtigen:

• Die sozialen Medien werden in die Gesamtsicht aller Online-Engagements eingebracht und stärken immer wieder auch die Verknüpfung zur Website als Ausgangspunkt.
• Alle Online-Aktivitäten sind in die Printauftritte eingebettet.
• Bei persönlichen Kontakten (Meetings, Veranstaltungen, Netzwerken) wird kontinuierlich auf die Online-Aktivitäten aufmerksam gemacht.
• Das Social-Media-Wissen wird sukzessive in der eigenen Organisation verankert: Mitarbeiter werden ausgebildet bzw. von anderen Teammitgliedern eingewiesen.
• Das gesamte Team wird in regelmäßigen Abständen über Strategie und Neuigkeiten im Bereich Social Media auf dem Laufenden gehalten.
• Das Unternehmen / der Verband beobachtet, wie sich Bezugs- und Zielgruppen verhalten, und richtet seine Kommunikationskampagnen darauf aus.

© 2011 – 2012 Institut für angewandte PR, Marburg